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表5.3 变量之间的共同性 11
表5.4 整体解释的变异数 12
表5.5 未转轴的因素矩阵 12
表5.6 转轴后的因素矩阵 13
表5.7 因素转换矩阵 13
表5.8 因素归纳表 14
一、绪论
1.1 研究背景
21世纪，数字化、网络化、信息化成为这个时代的特征。随着这个时代特征，互联网迅速逐渐进入大众视野，网络进入到千家万户。而近几年，随着经济全球化和信息网络化的快速发展，互联网的飞速普及，基于互联网络的电子商务正以前所未有的速度迅猛发展起来。电子商务，正在逐步改变我们的生活及工作方式。没有了时间、空间和人为条件上的限制，人们的生活和工作将变得方便、灵活和自如。
在中国，互联网已经发展成为影响最广、增长最快、市场潜力最大的产业之一,迅速地在人们的生活和社会建设中不断扩展和深入。互联网的兴起也带动着电子商务的快速崛起。网上购物的模式使得消费者足不出户即可在网上寻找搜索到所需产品、浏览产品信息、选择比较优惠力度、下订单、支付款项等等，它的便捷性使得网上购物逐渐成为人们的网上行为之一。
目前网上购物网站的种类越来越多，有C2C个人对个人，例如淘宝网、腾讯拍拍、百度有啊、当当网等，还有B2C商家对个人例如天猫商城、京东商城、亿汇网等，还有现在的S2C小型店铺对个人。如今越来越多的网上交易网站、越加丰富炫目的网站种类，网上购物正成为人们购物方式热门的一大选择。
2012年中国网络购物出现两个突破：市场交易规模超过一万亿元；网购交易额占社会消费品零售总额的比重超过5%（中国商业联合会，2013）。同时，网购网站市场也迅速壮大。2012年11月11日淘宝网当天的销售额就高达191亿元中（中国电子商务研究中心，2013），这都充分说明了电子商务的飞速发展，和网购效应的如火如荼。
然而，网上购物仍然存在很多风险，网络交易环境的不完善、交易支付的不安全、货物信息的真实度、物流配送的及时性等等问题仍让许多消费者对网上购物望而却步。而感知风险作为网上购物的一个影响因素，一定程度上左右了消费者网上购买决策的制定。本文将通过调查研究，总结出网上购物感知风险的文度，并建立采纳模型。
1.2 研究目的和意义
根据工信部2012年在前三季度工业通讯业发展情况新闻发布会上提供的数据显示，前三季度电子商务整体市场规模达到了5万亿元，占前三季度整体GDP的14.1%，同比增长13.7%，其中网络零售市场交易规模为7609亿元，增幅达到34.5%(CNNIC,2013)。在传统经济低迷的同时，我们发展网络经济的价值在不断凸显。
电子商务的不断发展，带动网上购物的需求。作为新的购物方式，与传统购物模式相比，网上购物具有其特有的优势，例如，网店商品种类繁多且没有商店营业面积限制、购物成本低、没有任何时间限制、网上商品价格相对较低、商品容易查找等优点。网上购物正越来越受到大众的青睐，但是网络购物中网络安全问题、配送物流问题、售后服务问题等，这些问题仍困扰着消费者，并且仍在阻碍着网上购物的发展和普及。
随着互联网重要性日益显著，对个人消费者而言对于将来网络的需求也在不断的精进，如更加人性化的特色服务、更加便捷的购买渠道、更加快速的物流配送、更加安全的交易管道等等。同时，随着人们对感知风险认识的加深，关于网络购物感知风险研究将会与更深入和广泛的实践和应用。本文关于研究网上购物的感知风险文度并且建立消费者的采纳模型，将会对于网络交付流程的完善，网上交易安全环境的建立，以及降低消费者感知风险的程度，促进购物决策形成，推进电子商务的稳定持续发展有着积极的意义。