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二、植入式广告概述
（一）植入式广告概念
植入式广告，也称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入到电视节目的各种内容之中，通过与场景的有机结合,让观众随着情节对产品及品牌留下印象,从而达到推广产品的作用。[1]植入式广告最大的特点就是将广告变得不再像传统广告，促使大众在毫无准备的情况下接受其传达的内容。
（二）中国植入式广告的起源发展
植入式广告在中国的兴起始于20世纪90年代，从室内情景喜剧《编辑部的故事》到冯小刚导演的电影《天下无贼》等，人们的日常生活中逐渐被植入式广告所围绕。随后，央视春晚的植入式广告更是将这种新的广告形式推向了热潮。
近年来，植入式广告除了存在于电影电视剧中，更是在我国各类选秀、真人秀等娱乐综艺节目中得到了飞跃式的发展。广告是广告主通过付费有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。[2]植入式广告以其特有的灵活、间接性传递广告信息、投入成本低、受众广等特色得到了众多企业的青睐。企业通过广告提高产品与品牌的知名度，节目得以赞助能够越办越好，这种“双赢” 的利益更是促进了植入式广告的良好发展。在各类型娱乐节目不断推广的今日，植入式广告相应地成为广告新宠，受到追捧。
（三）植入式广告兴起的原因
与传统形式的广告相比，植入式广告披着大众文化的外衣，隐身于电影、电视剧以及电视节目中，在受众毫无防备或防不胜防的情形下到达对方，“润物细无声”地击中并去影响企业的目标人群。[3]
植入式广告之所以能够逐渐成为市场主流，究其原因，主要有以下几点：
1、时代潮流
新媒体如电子杂志、手机新闻、网络等系列以新技术为主的传播媒体开始取代传统媒体进入大众生活。新媒体的应运而生，不仅给大众的生活带来更多娱乐与便捷，也为植入式广告的兴起提供了必不可少的良好环境。
2、形式新颖
传统硬广告已经遭到大众的普遍排斥，当观众在观看自己喜爱的节目时，到了广告时间，往往会形成换台或做其它事情转移注意力。这就造成了电视节目收视率并不等于广告收视率，而企业所想达到的预期效果事实上很难完全实现。此外，大众长期受显性广告的影响，对传统广告形式产生厌倦。植入式广告相对来说降低了观众心中的厌恶感，且制作成本偏低，传播范围广。
3、低成本高成效
广告的成本相对较高，但效果并不如预期，这使得企业更青睐于植入式广告，寻求和电视剧、电影、综艺节目及其他生产商合作开发。这种渗透式营销不但大大降低了企业的耗资，而且也为产品与品牌的传播带来了更多的受众，传播效果好。
4、法规规范
《广播电视广告播放管理暂行办法》，对我国广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行了全面的规范[4]，这就使众多企业不得不放弃传统广告而选择植入式广告。
三、我国综艺节目中植入式广告表现形式
综艺节目中植入式广告表现形式主要有：通过冠名、赞助的形式在节目中出现企业的品牌标志、企业LOGO或能够代表企业的显著性符号的场景植入；通过在场人员强调企业、产品的名称或广告语的声音植入；通过节目中的彼此互动提及企业或产品的对白植入；通过为企业举办专场节目或主持人等以自身表演诠释企业形象的形象植入；以及在节目屏幕上显示企业、产品或服务的相关信息，同时口头也提及或通过音响传递相关信息的情节植入五种形式出现。[5]