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    二、ROI理论基本概述文献综述

    (一)ROI理论的基本概念

    20世纪60年代,威廉·伯恩巴克创立了ROI理论,根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。

    广告大师伯恩巴克坚持广告是一门说服的艺术。关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼力(Impact),是ROI理论的三个基本特征,即;其三个基本特征的英文缩写就是ROI。

    (1)三个基本特质是一个好的广告所应具备的:即关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼力(Impact);

    (2)广告与产品之间缺乏关联性,便没有效用;原创性缺失,就欠缺生命力以及吸引力;震撼性缺失,则给消费者留不下深入人心的印象。

    (3)让“关联性”、“创新性”和“震撼力”三者共同结合,是一个高要求。消费者需要的“关联性”很简单,有关联性也有创意也很简单。事实上,最不简单的是关联、创新以及震撼,三者相互结合。

    关联性、震撼力、原创性,相互统一才能做出真正有创意的广告作品,这也是ROI理论最重要的,不是各自独立,也不是两两结合,而是三足鼎立。

    (二)ROI理论的基本特征

    优秀的广告一定要具有关联性、原创性、震撼性这三个基本特征,也是ROI理论的基本主张。

     1、关联性(Relevance)

    广告创意的主题与消费者、产品息息相关,这就是关联性。首先,广告创意和产品本身要存在一定的关联,彼此之间要有联系。

    产品有效信息的传达是商品广告最为看重的。为了着重产品的个性和特点,寻找一个关联体是身为广告主的职责,以及在关联体身上反映出产品的个性和特点。在日常生活中,消费者们赞同的观点、道理,以及消费者们熟知的人、物、事,也可以作为关联体。例如,明星广告中所担任代言人的明星当成商品的关联体,产品的特色应该与所代言的名人在大众眼中的形象相符合,如此,消费者便会产生相应的联想,以此达到产品或品牌的宣传效果。

    假若商品与关联体的联系性更紧密,那么消费者就很容易明白广告的创意,宣传方面自然而然地到位;反之,则宣传不到位,广告毫无效果。

    关联性是基础的原则,也是广告创意的第一原则。从广告创意的作业环节来讲,关联性大体包含的是产品、消费者与竞争品牌与广告创意都要有所联系;也就是说,无论在什么广告上,产品永远是首要,永远处于主角的位置。另外,广告不是展示给广告人自身的,面向群体也不是广告主,即使广告是由广告主付费的;消费者才是宣传的最终对象,所以消费者才是广告创意的重心。还有就是,广告是社会经济竞争的产物,也是从市场竞争中发展起来的,广告本身就是为品牌、为企业的竞争服务的;所以在广告传播中,关联性是极其重要的。

    2、原创性(Originality)

    原创性,泛指广告创意应有新意,不拘泥于原来所有的。 “异” 便是创意思维特性的要求,但这里的思维又是有所差异的,它是参照系的思维的。

    创意内容要与众不同,要重点强调广告商品在同类商品中独树一帜,给人不同以往的印象,这样才能在众多从商品中脱颖而出。广告创作必须要有所不同,才能区别与其他的产品,立异要打破常规的镣铐,擅长根究诉求的突破。如何能做到创新呢?可以从以下几点考虑:来`自^751论*文-网www.751com.cn

    1)反传统的角色;

    2)反传统的观念;

    3)反传统的表现;

    4)USP理论;

    5)旧元素,新组合;

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