4 波司登SPA品牌零售模式分析
4.1 价格战略
近年来波司登致力于零售模式转型,力争从产品开发到终端零售的每一个方面都进行改变。波司登采取线上线下同价策略,实体店与网上旗舰店的产品、价格同步。在实体店出售的衣服也可以使用相同的价格在网上商店购买。线上线下同价策略一方面可以提高商品周转率,降低库存,另一方面也有助于零售运营改变以往以价格导向的促销方式,建立以顾客经营导向的服务管理体系,改善人们的消费习惯,使消费者开始更多的关注商品品牌的综合价值,而非商品的价格和促销。同时,还将加入关于服装的搭配产品。
波司登一向以中高端价位著称,在波司登SPA模式体验店内,波司登改变以往同品牌满足各层次消费者需求的定价策略,以高品质中价位设定价格区间,形成阶梯式的价格体系,并根据细分客户群体的爱好、习惯进行差异化定价,向消费者提供与众不同的产品或服务,为顾客创造独特的品牌价值。
波司登另一显着的价格战略就是它的反季折扣,在旺季,波司登以中高端价位展销产品,极少有产品囤积;反季时,羽绒服的库存会相对的增加,需要打折销售,这仅占总销售的15%。在反季节折扣时,波司登SPA直营店一般都会采取羽绒服与四季化产品组合销售的方式,形成连带销售。
4.2 店铺战略
首先波司登对终端门店进行改革,受终端零售网点过度膨胀和公司产能过剩的影响,波司登集团实施关店策略,并将多家中型旗舰店转型为品牌集合店、体验店,通过优化终端门店结构,加强总部对终端门店销售的有效控制。截止到2015年3月31日,波司登零售网点总数为6770家,其中波司登品牌网点为4295家,雪中飞为1378家,康博是676家,冰洁421家。公司羽绒服业务零售网点总数较之2014年3月31日净减少4882家,减少率高达41.89%如表2,其中自营店零售网点数净减少933家至2890家,加盟店的零售网点净减少3949至3880家;截止到2015年3月底,直营店的占比与去年3月相比提高了9.8%。源[自[751``论`文]网·www.751com.cn/
表2波司登直营店与加盟店数量变化 单位:间
年份 直营店 加盟店 总计
2014.3 3823 7829 11652
2014.6 3423 6358 9781
2014.9 3519 4697 8216
2014.12 3114 4370 7535
2015.3 2890 3880 6770
数据来源:波司登公司总部月度报表
其次就是店铺订货模式。波司登在原来的订货会模式的基础上采用SPA店铺订货模式。通过加快商品原来的设计—生产—售卖的周期,以周为单位根据店铺现有的销量和需求进行高速度、小批量、多款式订单订货,在保证终端店铺未来的销售需求的基础上,能有效消除因大批量订购产生的库存积压,使库存达到最低。这种订货模式还能够使将品牌自身元素与市场流行元素完美结合,生产出适销产品,满足顾客的需求。
最后波司登通过提升店铺坪效,提高店铺售罄,加快库存周转来提升店铺的盈利能力,店铺坪效是店铺利润的关键,更是考核店铺竞争力的重要指标。波司登SPA直营店通过对顾客购买行为轨迹的分析,优化店铺布局设计,在店铺内进行U型、L型陈列设计,以使20%的顾客在有效的时间内逛完80%的商品。另外在收银台旁边摆放配搭商品,例如皮带、围巾、帽子等。