新媒体环境下网络剧《灵魂摆渡》植入式广告研究(2)

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九、结论 11

十一、致谢 13

一、引言

当今社会经济与科学发展的同时，新媒体技术也正在以惊人的速度发展着。这种与传统媒体大不相同的新媒体的崛起，为当今市场的发展提供了更多的机遇。新媒体技术的发展令我们的生活增添了许多的色彩，网络、手机，微博、QQ、微信等社交网站的快速发展和使用使得地球变得越来越小。新媒体技术的运用，不仅给我们的生活带来改变，同时它也将广告发展带入一个新的领域。其中最为典型的莫过于植入式广告的发展，从初期的少数人的认可到如今的大规模应用，新媒体技术的发展为企业品牌植入推广、提高品牌知名度带来巨大的机遇。论文网

二、文献综述

三、概念鉴定

（一）新媒体环境概述

以互联网技术为基础的新媒体，除了具有技术优势，还具有信息服务功能，可以说是网络经济与传媒产业实现对接的最佳选择。[1]新媒体环境下的信息传播方式大多采用数字化的处理方式，信息传播的方式主要由文字逐渐转化为图像，甚至是视频。新媒体采用的网状传播模式，大大加快了信息的传播速度与范围，使得广大受众可以实时的接受到最新消息，并且传播消息，这样便造就了新媒体的互动性。媒体与受众只有在真正的相互理解的前提下，才能为企业品牌植入提供更多的生存土壤和生存空间，才能让中国的媒体营销之路越走越好，呈现良性循环。[2]

新媒体种类繁多，既包括数字电视、直播卫星电视、网络电视、楼宇视屏等，还包括手机短信、手机电视等移动多媒体，最后还包括网上即时通讯群组如门户网站、博客、播客等。

（二）植入式广告概述

植入式广告是一种具有营销目的广告形式，企业通过将具有代表性的产品或服务的品牌符号融入娱乐方式中等方式，在潜移默化中影响消费者，并以此给消费者留下深刻印象。由于受众对广告具有天生的抵触心理，所以相较于硬性推销来说，把品牌符号融入这些娱乐方式中，往往会得到更好的宣传效果。

四、新媒体环境下品牌植入发展的影响与现状

（一）新媒体对企业品牌推广的影响

利用互联网技术，企业可以了解消费者对品牌的认知度和美誉度，从而进行品牌植入策略，扩大品牌在市场中的占有率，从竞争激烈的市场中脱颖而出，并且可以通过互联网衍生出一系列的网络产品，如对该企业品牌的网站建设或者网络销售渠道。新媒体对企业品牌的影响力可以表现为如下几方面：

第一，品牌推广的力度增强。互联网技术的传播速度快、范围无局限等特点，使得人人都能成为信息的传播者或发布者，企业通过网络时刻发布品牌信息，消费者随时都可获取品牌信息，首先认可品牌的消费者就会变成推广者，以此影响更多的消费者，使得宣传范围不断扩大，迅速的提高了品牌知名度。而《灵魂摆渡》正是利用这一特性进行品牌推广，“摆渡粉”既是剧中产品的使用者，也是推广者。

第二，消费者与品牌的互动性提高。正是新媒体的互动性特点，才能使品牌与消费者之间产生互动。“摆渡粉”们穿着优衣库羊毛衫，踩着 Nike 跑鞋，使用的是苹果或三星手机，通过微博微信与朋友交流。企业同时开展的线上线下活动，不仅仅使消费者认识了品牌，更多的是在消费者了解品牌之后，更加巩固了品牌在消费者心中的地位。