生鲜食品网购消费者心理行为与分析(3)

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我国电子商务的发展，在经历了从B2B到B2C，再到C2C的发展后，随着消费升级的推动，以及无线互联网的发展，迎来O2O的时代。近年来随着互联网的普及（2013年12月我国网民达到6.18亿）和支付、物流等相关条件的完善，网络购物已经被消费者广泛接受，网络购物满意度普遍提高。从零售到航旅，从餐饮到打车，多个行业都迎来的O2O的爆发期，以淘宝、京东商城、亚马逊、当当、凡客诚品、１号店等为代表的一大批面向消费者的电子商务平台发展迅猛，网络团购也如火如荼，生鲜农产品也慢慢登上了网络货架。

2012年被认为是生鲜电子商务的元年，自2012年起，迎领了大量电商巨头如京东、天猫、亚马逊中国等蜂拥进入生鲜电商的新领域。同时，随之而来的配送问题、高难度管理以及网购用户习惯也成为了生鲜电商们迫切需要解决的问题。中国电子商务研究中心的数据显示，2012年我国进入流通领域的农副产品价值总额为2.45万亿元，但通过电子商务流通的农产品只占1%左右。不少业内人士认为，生鲜市场是电商领域的蓝海，市场前景可观。2013年被视为生鲜农产品电子商务爆发增长的一年，以淘宝网（含天猫）平台为例，生鲜相关类目2013年销售增速同比高达194.58%。2014年，生鲜电商平台竞争日益加剧。

生鲜农产品主要包括种植、养殖的农、畜、水产品及初级加工品。一般将其称为三类即果蔬、肉类和水产，生鲜农产品的重要价值指标是其新鲜度。生鲜农产品是人们的生活必需品，目前，超市、农贸市场等传统渠道是我国消费者购买生鲜农产品的主要场所。随着电子商务的快速发展，消费者可通过网络迅速地浏览网上所提供的生鲜农产品信息，有更多的品种可供选择，且搜寻成本较低，随时随地都可以购买到新鲜的生鲜产品。当前生鲜农产品电子商务发展面临的主要问题包括农产品质量和安全保障问题、生鲜农产品物流配送的问题、农产品电子商务网站建设和服务的完善，以及如何提高消费者对生鲜农产品电子商务的认知度、信任度和参与度的问题。对于消费者购买意愿影响因素的研究有助于理解生鲜农产品电子商务消费者行为以及有针对性对生鲜农产品电子商务发展策略进行优化和调整，从而进一步促进生鲜农产品电子商务的发展。本文主要是研究消费者网购生鲜农产品的心理和行为方向的消费习惯，探讨影响消费者网购生鲜食品的决策因素，提出相应的建议，目的是为了更好地了解中国消费者的网上购买生鲜农产品的影响因素，以期让企业可以实现更好的营销目标，提高消费者对网购生鲜蔬菜的接受程度，帮助生鲜电商有针对性地制定战略目标。

1.2. 生鲜电商发展现状

1.3.1 生鲜电商现状

由于网民基数大，市场占有率低，行业竞争力不强，生鲜电商充满更大的潜力。食品作为消费者的基本需求，在未来必将有更大的增长空间。据阿里研究院的统计，仅阿里平台上，2013年农产品零售卖家为39.40万，2014年该数据为75万，几近翻番。阿里也曾预计，农产品电商2014年市场容量有望突破1000亿元。淘宝对用户网购生鲜进行了搜索指数分析，分别选取近两年的数据进行分析，类别分为生鲜海鲜、生鲜水果、生鲜蔬菜，如下图所示：

从上图可以看出，消费者搜索生鲜食品的搜索率不断增长，在2014年11月11日达到最高峰，这天是历年来生鲜销量最高的一天，也说明，生鲜将会是电商中的一支潜力股。虽然对其未来很憧憬，但也不免起步会遭遇重重困难。全国有4000多家生鲜电商，只有1%的实现了盈利。其实99%的不盈利者通常有以下特征：1、品类没控制好，SKU太多；2、生产成本太高，太多高难度生鲜产品；3、经营管理不善。在这个领域，地直营的农户或农庄，专注特色小众的生鲜电商以及做细分专业的商家则能在竞争中胜出。