化妆品网购消费者心理与行为的分析(3)

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表 9化妆品网购品牌表 23

表 10购买因素调查表 24

表 11质量因素影响表 25

表 12网购悔意程度调查表 26

表 13心理顾虑调查表 27

表 14化妆品网购与线下购物的对比表 28

表 15选择行为调查表 29

表 16支付行为调查表 29

第一章引言

1.1选题的背景、意义以及目的

1.1.1 研究的背景

随着中国宏观经济的快速腾飞论文网，化妆品行业始终保持着快速递增的态势。尤其是互联网的普及，网络购物成为风尚，为化妆品销售创造了新的渠道。

从整个中国网络购物市场来看，2012年中国网购市场规模约12600亿元，比2011年增长了64%左右，其中化妆品消费约占整个市场规模的4.9%，是网购市场内销售额排名第三的产品类型。化妆品网购成长迅速，潜力无限。根据2015年中华商业信息网的调查显示，2015年化妆品网购市场整体规模将达到1273.2亿元，增长比例为66.6%，占市场总体份额的27%。相比家电、服饰等品类，化妆品类线下渠道的重要地位难以撼动，线上渠道更适合于客单价低、类快销品牌及部分长尾型的消费品类。根据沙利文数据分析预计，2016年中国化妆品网购市场份额会持续增加，约有近2/3的化妆品将通过网络来销售。可见，中国化妆品网购市场在未来很长一段时期内，都具有相当大的发展空间。

综上，首先，中国化妆品网络市场总体规模在未来几年内仍处于持续上升的阶段。基于网购产品的不断丰富以及多元品牌的实力冲击，国内化妆品品牌商家开始着手转型。

其次，安全质量与信任危机也导致了消费者在网购市场中心理与行为发生了很大的变化。心理与行为的改变导致国内大部分化妆品电商在巅峰过后急转直下倒闭的倒闭，并购的并购，转型的转型，存活下来的电商平台也是苟延残喘。

最后，如同很多研究者认为的那样，货源不明，假货横行，市场的不稳定是影响化妆品网购消费者最重要的因素。即使解决了货源与品质的问题，仍存在例如营销的问题。化妆品网购消费者心理与行为已经不适合目前的化妆品网购市场的需求，因此探究化妆品网购消费者的心理与行为，是目前化妆品网购市场急需解决的问题。

1.1.2 研究意义

在已经研究成果的基础上，通过对化妆品网购消费者的心理与行为进行系统分析，将更多地了解到化妆品网购消费者的基本情况，综合我国目前的国情，以问卷调查法，寻求完善的方法，进而推动我国化妆品网购市场朝着良性方向发展。其意义主要有以下几点：

（1）理论意义

进一步完善化妆品网购的相关理论与体系，使化妆品网购蓬勃发展，但网购平台鲜少对消费者心理与行为进行全面的分析与整合。且我国化妆品市场庞大、种类丰富，消费者心理随着市场的发展不同而不同。较于其他国家又存在一定的特殊性和复杂性。在借鉴国外部分经验的同时，笔者作为网购化妆品消费者的一员，更侧重于以问卷调查法来深入客观地对网购化妆品消费者的心理与行为进行数据分析，构建化妆品网购市场的全新模式。这也是本文的创新点之一。此次调查面向广大网友作为研究对象，他们中有大部分人有过网购经历，能很好地反映出调查内容，但由于是面向广大网友，还涉及到一个地域问题，这些变量因素可能会影响到此次调查的结果，但由于是调查心理与行为的分析，因此对于其结果影响甚微。